Disrupsi Industri Dengan Inovasi Fast Fashion Oleh Zara

Zara fashion retailer ternama dari spanyol telah menjadikan inditex perusahaan induknya menjadi produsen dan retailer fashion paling besar di dunia mengalahkan H&M, UNIQLO dan GAP. Sekaligus menjadikan sang founder Amancio Ortega sebagai salah satu orang paling kaya di dunia. Keberhasilan itu terwujud karena inovasi radikal yang dilakukan Ortega yang kini kita kenal dengan fast fashion. Sebuah inovasi yang mengubah industri fashion untuk selamanya.

Apa yang Dimaksud dengan Fast Fashion dan Cara Kerjanya?

Apa sih fast fashion itu? untuk memahaminya yuk kita lihat Bagaimana industri fashion pada umumnya bekerja. Dimulai dari tekstil convention di Paris yang dihadiri para produsen fashion dari seluruh dunia, untuk mengetahui apa sih bahan material, pola, dan warna yang ada pada saat itu. yang paling mutakhir apa yang mereka lihat di konvensi itu kemudian akan mempengaruhi desain busana dari para desainer ternama. Yang kemudian ditampilkan di berbagai runway fashion show dunia pada tahun berikutnya.

Pada saat itulah untuk pertama kalinya para kalangan fashionista melihat dan akhirnya membeli busana itu, kemudian mengenakannya di event-event besar yang diliput oleh media. Sehingga akhirnya menjadi tren yang kemudian ditangkap oleh para produsen fashion untuk menjadi inspirasi mereka dalam memproduksi beragam busana secara masal.

Nah di ujung proses panjang inilah kemudian kita masyarakat umum akhirnya membeli busana yang trendy tadi di toko-toko kesayangan kita. Keseluruhan proses tersebut memakan waktu hingga dua tahun lamanya. Namun kini dengan adanya perkembangan teknologi dan komunikasi, para produsen dan retailer fashion mampu menghadirkan desain busana yang tampil di Runway hingga sampai ke rak toko. Kemudian busana tersebut bisa dibeli oleh pelanggan. Hal ini memakan waktu kurang lebih enam bulan.

Ini menarik bagi kita, ada tahu berapa lama Zara mampu melakukan itu? bukan 6 bulan, bukan 5 bulan, 1 bulan saja! Selain itu pada umumnya fashion brand dunia itu meluncurkan koleksi busananya dua kali dalam setahun. Yaitu koleksi spring-summer dan fall-winter, sementara Zara meluncurkan koleksi busananya dua kali dalam sebulan. Itu sebabnya inovasi yang dilakukan oleh zara itu disebut dengan fast fashion.

Semuanya dihadirkan secara cepat (fast). Selain itu hal yang unik di Zara, para produsen dari taylor besar fashion itu biasanya memproduksi dan mendistribusikan koleksi yang sama ke semua toko mereka dunia. Jadi jika anda pergi ke toko mereka di Milan Paris atau New York Anda akan menemukan koleksi yang sama.

Tidak dengan Zara, setiap negara punya koleksi yang berbeda-beda. Bukan hanya setiap negara, setiap toko punya koleksi yang berbeda-beda! Koleksi dijual dengan cara menyesuaikan dengan budaya dan gaya dari orang-orang yang tinggal disekitar lokasi toko. Maka busana Zara di Dubai berbeda dengan apa yang Anda biasa temukan di Zara kota Milan.

Cara Zara Melakukan Fast Fashion

Pertanyaannya sekarang adalah pasti untungnya bergerak secepat itu bagi Zara dan bagaimana Zara bisa melakukan itu. Kita lihat Bagaimana pendekatan fast fashion menguntungkan Zara. Kalau kita melihat model bisnis dari para produsen dari retail fashion yang biasanya itu berdasarkan apa yang mereka lihat di Runway fashion show dunia.

Mereka kemudian memprediksi itu apa sih yang diminati oleh pelanggan mereka kemudian berdasarkan prediksi itu mereka mendesain koleksinya untuk satu tahun kedepan. Lalu produksi dilakukan di perusahaan outsourcing yang biasanya ada di negara-negara berkembang. Nah produk yang sudah jadi kemudian disimpan dulu di gudang sampai nanti waktu peluncurannya.

Dalam fast fashion, ada saatnya koleksi tersebut pun dikirim ke toko-toko mereka yang tersebar di seluruh dunia. Kemudian mereka pasang iklan besar-besaran berharap prediksi mereka atas apa yang jadi minat pelanggan itu benar. Orang-orang jadi tertarik dan datang berbondong-bondong ke toko untuk membeli koleksi mereka. Sayangnya nggak semua prediksi itu benar. Akhirnya banyak barang yang tidak terjual dan akhirnya mereka stuck dengan massive inventory di gudang yang tidak bergerak. Beberapa sumber melaporkan jumlah produk yang tidak terjual ini mencapai 30% dan dalam dunia ritel ini adalah malapetaka.

Dalam situasi seperti itu perusahaan punya dua pilihan mark down atau write off. Jual dengan harga diskon atau musnahkan produknya anggap enggak ada. Keduanya jelas merugikan. Jual diskon itu bukan cuma mengurangi margin tapi juga akan merusak eksklusivitas brand yang mereka sudah susah payah membangunnya selama bertahun-tahun. Itu sebabnya banyak brand besar memilih untuk memusnahkan produk-produk yang tidak laku ini and that is not good for the bisnis.

Dengan pendekatan fast fashion Zara dapat menghindari resiko tersebut sekaligus disaat yang sama menggenjot keuntungan secara dramatik .Apa sih sebenarnya yang dilakukan oleh Zara?

1. Zara nggak main tebak-tebakan, dalam Fast Fashion Zara mengidentifikasi minat pelanggan secara “Real Time”

Manager toko di Zara tidak hanya ngurusin kasir dan stock barang, mereka secara teratur mengumpulkan umpan balik dari pelanggan dan mencari tahu apa sih yang dicari pelanggan ketika mereka datang dan browsing di tokonya. Para staf toko juga bertindak layaknya tim forensik mode.

Mereka menanyakan pendapat pelanggan tentang penawaran mereka saat ini termasuk alasan kenapa kok pelanggan mengembalikan barangnya. Para staf juga mengamati produk mana yang dicoba pelanggan tapi kemudian dibalikkan ke rak. Semua itu dilakukan untuk mendapatkan lebih banyak informasi tentang preferensi dari pelanggan mereka.
Informasi tersebut dikirim setiap saat ke markas Zara di Spanyol.

2. Desain busana Zara tidak hanya mengikuti tren dunia namun juga menyesuaikan dengan preferensi pelanggan di lokasi mereka masing-masing

Ada lebih dari 200 designer yang bekerja di markas Zara di Spanyol. Mereka mengawinkan data preferensi pelanggan yang dikirim oleh manajer toko dari seluruh belahan dunia. Dengan analisa trend yang diolah dari berbagai trade show dan fashion show dunia. Hasilnya desain busana sesuai tren dunia namun disaat yang sama desain tersebut diciptakan unik untuk memenuhi preferensi pelanggan di lokasi yang berbeda-beda.

Seperti yang saya sebut sebelumnya, busana Zahra yang dijual di Dubai akan berbeda dengan busana yang dijual di Milan. Dan untuk memenuhi kebutuhan itu tim desainer di Zara menciptakan 1000 desain unik setiap bulannya. Wajar jika pelanggan Zara datang ke toko akan selalu bisa menemukan busana yang pas untuk dia.

3. Zara memproduksi produk dalam jumlah kecil

Zara memproduksi produk mereka dalam jumlah kecil dan produk-produk baru pun datang ke toko setiap dua minggu sekali. Dan itu bukan cuma sekedar menambah stok produk yang sudah terjual. Yaitu adalah koleksi produk baru dan juga desain yang benar-benar baru. Zara juga membiarkan produk best seller nya habis dan alih-alih membuat ulang produk yang sama persis, Zara memilih untuk fokus memproduksi produk baru yang berbeda walaupun tentu saja dengan mengambil “clue” nya dari produk-produk yang best seller tadi .

Hal ini memberikan pelanggan sebuah sensasi eksklusivitas. Tidak ada orang yang mau datang ke pesta dan menemukan bahwa dia menggunakan pakaian yang sama dengan orang lain.

“Hal ini memberikan pelanggan sebuah sensasi eksklusivitas”

Kalau kita bicara fashion brand yang lain, pelanggan bisa aja sih datang ke Toko untuk lihat-lihat kemudian pikir-pikir dan akhir bulan depan datang lagi ke toko dan produknya masih ada. Karena memang stocknya banyak, sementara kalau di Zara kalau anda kelamaan mikir besoknya ketika anda datang bisa jadi barangnya udah habis.

Kelangkaan sensasi eksklusivitas dan produk yang terus berubah setiap dua minggu sekali ini membuat pelanggan Zara jadi lebih sering datang ke Toko. Jumlah kunjungan pelanggan Zara secara rata-rata adalah 17 kali setahun jauh diatas rata-rata keuntungan pelanggan retailer pada umumnya yaitu 4 kali setahun.

Keuntungan Fast Fashion yang dilakukan Zara

Dalam fast fashion, keuntungan lain yang didapat dari produksi sedikit tapi banyak model yang sering ini adalah produk-produk yang ada di toko itu cepat habis sehingga tidak sempat dijual dengan harga diskon. Artinya better profit margin for Zara. Selain itu karena produk-produk Zara itu langsung dikirim ke toko begitu selesai diproduksi maka Zara nggak perlu punya gudang penyimpanan.

No inventory cost, Which means more Money for Zara. Ada satu lagi keuntungannya yaitu karena diproduksi dalam jumlah kecil maka kalau ada satu produk yang ternyata nggak laku ya kerugian yang ditanggung jauh lebih kecil dibandingkan pesaingnya.

Satu hal lagi yang Zara lakukan untuk berbeda dari produsen maupun retailer lainnya yaitu iklan. Alokasi anggaran iklan Zara jauh lebih kecil dibandingkan pesaingnya. Zara lebih memilih untuk menggunakan uangnya untuk membuka toko-toko baru di tempat-tempat yang berkelas dan ramai seperti venue di kota New York atau Oxford Street London.

Zara yakin begitu orang masuk ke toko, dia akan menemukan produk yang dia sukai dan pengalaman belanja yang menyenangkan akan membuat dia cerita ke teman-temannya tentang zara. Kunci strategi marketingnya Zara yaitu “Words Of Mouth”. Tidak sedikit lho selebriti yang secara nggak langsung mempromosikan produk Zara. Bahkan termasuk high-profile individual seperti Michelle Obama dan Kate Middleton.

Sekarang ini mungkin anda bertanya-tanya bagaimana Zara Bisa memproduksi dengan kecepatan (fast fashion) yang seperti itu. Kita tahu hanya butuh dua minggu loh untuk zara produksi dari desain jadi produk jadi .Sementara retailer yang lainnya membutuhkan waktu sampai enam bulan lamanya.

Dan kita perlu ingat bahwa jumlah SKU atau stock keeping unit Zara jauh lebih banyak dibandingkan pesaingnya yaitu 30.000 SKU per tahun. Sementara pesaingnya GAP cuma 2000-4000 SKU per tahun. Nah jawabannya adalah Zara itu tidak seperti pesaingnya yang meng-outsource seluruh proses produksi ke ratusan perusahaan kontraktor. H&M mempunyai 900 kontraktor.

Zara memproduksi 60% produknya secara mandiri sementara 40% sisanya di outsource ke beberapa kontraktor yang lokasinya dekat dengan kantor pusat. Itupun cuma produk-produk simpel yang tidak terkait tren misalnya seperti t-shirt & jeans. Bahkan ada sebagai kontraktor yang memproduksi produk itu cuma setengah jadi .Finishing nanti dilakukan sendiri oleh Zara ketika sudah ada kejelasan akan prefrensi dari pelanggan.

Zara juga memproduksi 40% bahan materialnya sendiri dari kain sampai zat pewarna. Nah itulah yang membuat Zara bisa memproduksi busana dari desain sampai barang jadi itu cuma dalam waktu dua minggu saja. Keuntungan lain dari integrasi vertikal yang dilakukan Zara itu adalah fleksibilitas.

Ketika harga bahan katun melonjak misalnya secara drastis, para produsen yang sudah terlanjur komit dengan para kontraktor dengan desain berbasis kartun terpaksa meneruskan produksi walaupun margin keuntungannya tergerus banyak sementara Zara karena hampir semuanya dilakukan secara in-house dapat secara cepat mengubah desain dan produksinya ke bahan material lainnya.

Hal yang sangat penting yang bisa kita pelajari dari Zara:

“Selalu Mulai Dari Pelanggan Bukan Sebaliknya”

Kebanyakan produsen retailer demikian juga perusahaan-perusahaan di industri lainnya yang mungkin juga perusahaan anda itu biasanya mulai dengan apa yang bisa mereka lakukan atau mungkin lebih tepatnya Apa yang biasa mereka lakukan. Kemudian pelanggan mengikuti proses konsekuensi dari yang biasa mereka lakukan itu. Itu sebabnya kenapa pelanggan perlu menunggu hingga enam bulan dan bayar mahal untuk bisa membeli produk fashion sesuai tren itu karena memang begitulah proses yang biasa dijalankan di industri fashion.

Berbeda dengan mereka, Zara mulai dari pelanggan. Zara bertanya bagaimana kita bisa menghadirkan fashion trend sesuai yang pelanggan inginkan dalam waktu sesingkat mungkin dengan harga yang terjangkau dan sesering mungkin.

Tanya Jawab Seputar Fast Fashion

Penutup

Dan semua yang kita bahas di artikel ini mengenai Fast Fashion dan semua bentuk Inovasi dan semua lompatan nilai yang tercipta adalah jawaban dan konsekuensi dari pertanyaan yang sangat mendasar itu. Zara berinovasi untuk memberikan kemenangan pada pelanggannya dan karena itulah kemudian Zara ikut menang. Semoga artikel ini bermanfaat ya!